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大众点评新导流模式确立 团购加速厮杀突围

发布时间:2014-12-25 15:02:40.0  点击:978次

  “2015年尤其是上半年将对大众点评至关重要,因为未来两年内行业格局就定了。”12月24日,大众点评CEO张涛接受21世纪经济报道记者采访时说道。这也是他自今年初腾讯入股大众点评后首次接受媒体采访。

  基于对行业的判断,2014年,大众点评在餐饮等主战场与同行进入白热化竞争;同时,在酒店、旅游、电影、结婚、亲子、丽人等领域也开始进行布局。据大众点评提供的数据显示,截至2014年第三季度,大众点评月活跃用户数已超过1.7亿,同比增长超过1倍;点评数量超过4200万条;收录商户数量也突破1000万家。据公开数据显示,淘宝天猫的商家数在900万左右。

  前端用户,后端商家,在商业模式上,大众点评正朝着平台模式发展。张涛接受21世纪经济报道记者采访时确认,大众点评最终将是一个导流模式,类似淘宝。他称,包括目前竞争最激烈的团购业务,大众点评与同行不同的,未来的主要盈利模式并非依靠交易,而是积累大量商户和用户之后,通过推广(即广告)的方式获得收入。近期,大众点评也推出了移动广告平台,正式启动移动流量的变现。

  不同于实物电商,大众点评专注“吃喝玩乐”业务,是一种基于O2O的模式,除了线上引流,对线下商家的要求也远远高于淘宝商家。因此,在战略上,今年的大众点评也出现了一些变化。

  张涛介绍,大众点评之前更关注C端的用户体验,而发展到目前阶段,同时开始关注B端,完善整个生态链。今年,大众点评投资了上海智龙、上海石川、天财商龙和黑马软件等四家餐饮领域的ERP公司;12月份,又投资入股了商用WIFI服务商迈外迪。“要在产业链中卡位。”张涛说道。

  模式与规模初步成型,大众点评何时IPO是目前最为关注的话题之一。对此,张涛重申,去年年初已经完成相关手续,具体的上市时点,要根据业务发展情况。“资金方面,公司目前并无压力。”

  据悉,大众点评实行AB股股权结构,核心创始人团队依然占据80%的投票权。

  团购的流量导流

  张涛坦承,今年竞争最激烈的业务主要是团购。据21世纪经济报道记者了解,目前各家平台在三四线城市的竞争已然白热化,甚至出现对方销售人员假装商户要求产品下线等情况。

  就目前而言,团购是各大平台获取商家和用户最快速的方式。张涛表示,在一二线城市,各家处于拉锯胶着状态,在三四线市场竞争激烈。

  相对美团率先在三四线城市发力,后来者大众点评奋力直追。据大众点评提供的数据显示,大众点评去年第四季度,在全国仅有40多个城市分支机构,而目前已超过150个;在三四线城市的团购业务方面,大众点评已在超过20个城市的市场占有率逆袭为第一,并在最近三个月内,平均每个月有7个城市逆袭成为第一;交易额方面,11月份,大众点评单月整体团购交易额超过20亿元,12月份,单日交易额突破1亿元。截至12月中旬,团购交易量相比2014年年初增长超过2倍,与大众点评合作的商户则是年初的5倍。

  但团购目前的模式在市场中还存在争议,因为团购模式本身(佣金模式)并不是建立在和商家利益一致的基础上,餐饮行业的利润也仅10%左右。张涛表示,如果团购占比太高,商家利润会被压缩,如果是去库存和找新用户还可以,但常态下,团购占到20%将很难维持利润。

  因此,他认为大众点评的团购业务未来并非依靠本身的交易获得收入,而是淘宝式的流量导入,按照效果收费。这也就意味着,目前大众点评的团购业务更多是一种战术,通过这种方式迅速获得商家和商户,未来像淘宝一样,只负责分配流量,至于如何优惠,如何促销这些决定全部交给商家自己决定。这也是大众点评团购业务与以团购起家的美团最大的不同。

  另一方面,加入交易元素,能够使得大众点评的主要盈利模式——推广,形成闭环。

  打造生态和闭环

  张涛认为,导流行业的竞争火药味没有那么重,目前大众点评的导流模式也比较稳定。

  做平台关键还在于是否能形成一个物种丰富的生态,以此获取和沉淀流量。今年年初,大众点评启动开放战略。围绕吃喝玩乐,在餐饮之外,相继布局了酒店、旅游、电影等业务,但不同于餐饮以自营的团购的模式抢占市场,而是选择对接携程、去哪儿、格瓦拉等既有平台,大众点评只负责导流。张涛表示,目前,酒店的覆盖数量相比年初增长了10倍,预订单量是年初的6倍,营收是年初的5倍;电影在线选座数量是年初的30倍。同时,大众点评还通过外延式投资(投资饿了么、大嘴巴等),拓展外卖业务。

  但张涛向21世纪经济报道记者表示,酒店、旅游等业务目前还处于孵化期,更多是一种布局。对于在该领域,已有携程、去哪儿等上市公司存在,消费者为何还要选择大众点评作为入口的疑问,张涛表示,未来在酒店、旅游方面,选择需求会被激发,比如酒店,已不再是一个简单的休息需求,而是会综合各方面考虑去选择,那么,点评信息就会带来很多参考价值。

  基于点评模式,大众点评在不断扩展产品品类,扩大市场规模的同时,也在通过团购、预定等方式加入交易或准交易环节。按照张涛的思路,交易并非是最终的主要变现方式,而是促成导流模式(具体表现为广告推广)形成闭环。

  张涛称,(加入交易后的)导流模式和之前有很大不同,以前没有交易,即使商家做了推广,最终难以对效果进行评估,现在可以以交易结果作为主要的评估标准,这样交易和广告就连接起来了。

  张涛表示,2014年各条线提速明显加快,季度环比增长也很快,大推广业务单月订单数量过亿,12月份的订单相比年初增长3倍。

  同时,大众点评也开始布局海外业务,但张涛对21世纪经济报道记者表示,目前还处于初期阶段,要经过三五年时间的积累。

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