“虚拟社区”是随着网络以及人们网络社会行动的扩展而出现的人类社会活动的新型空间。也有人把它称之为“电子社区”。由于虚拟社区与现实社区之间存在着相拟比，所以，人们一般参照社会学关于社区理论和现实社区的一般特性，把网络上产生的新颍而独特的人与人实现互动的虚拟环境，定义为“虚拟社区”。

　　虚拟社区的产生和发展，扩大了现实社会人们交往与互动的空间。它以电子技术、通讯技术、网络技术的联结为物质基础;由Internet服务供应商和网络管理机构以及社区成员，共同制定和提供技术规范与社区管理的制度要件。它漠视现实社会政治、历史的分界而容纳各种社会组织、团体和个人;同时也不分民族、种族和性别与肤色而赋予社区公民以平等的权利。虚拟社区是一种社会实存。它已经对现实社会人们的生活与工作产生了重大的影响，并继续改变着人们的现实生活方式。

　　一、社区的概念及其内涵

　　“社区”一般是指世界各地公民社会一种最基本的组织形式。它在20世纪50年代蓬勃发展起来。而作为一种社会实存反映在虚拟的网络社会中，是同它的基本特质相联系的。然而要认识虚拟社区，就必须把它同现实世界联系起来，因此，有必要对社会学研究社区的多重理论视角作出分析，以把握研究虚拟社区的理论视角和方法。

　　(一)社会学的理论视角

　　“社区”一词源于community。由于“社区”一词的含义异常广泛，因此，社会学确定“社区”研究的内容也具有多样性。德国社会学家腾尼斯最早对社区进行了界定。他认为，社区指的是一种基于血缘关系或自然情感的社会有机体，它有点接近平常所说的“乡村小社会”①爱德华和琼斯把社区界定为：有一群人，居住在一定的地方，在组织他们的社会生活时行使一定程度的自治;他们组织社会生活时以地方为基础来满足他们各方面的生活需要;②怀特则认为，社区一词，一方面有一种情感上的力量，另一方面它还是一种对于地方的、发生在身边的和熟悉的社会环境的归宿感;③我国一些学者认为“社区是进行一定的社会活动、具有某种互动关系和共同文化维系力的人类群体及其活动区域”。也有人强调“社区是以一定地理区域为基础的社会群体”;④对社区界定的不同源于人们对社区研究的角度的差异。据美籍华裔社会学家杨庆坤教授1981年统计，社区一词共有140多种不同的定义。但在总体包含着三个理论分析角度：一是从人与社会的关系角度看，社区是指“人们在一定位置上的互动和由这种互动产生的群体。所以，社区是互动与处于一定位置的人们合法化的群体。这种群体和空间社区的力量能够联合和引导它的成员的行为，以导致其内部的相互依赖以及人们与群体一致的情感”。二是从文化理论的角度看，“社区是指一个特定空间的团体中的人们，由重要的社会行动联结，产生了情感上的同一体”。三是从空间理论的角度看，“社区是指人们居住的物质空间，空间对社区是十分重要的，因为任何社会体系都是具有一定空间结构的实体。人们之间发生的各种接触、情感和认同都定位于一定社区”

　　(二)虚拟社区的基本特质

　　透过以上分析，社会学研究社区所揭示的一般的基本特质(构成要素)是：一定的空间(地域)、一定的人群、以及相应的组织或团体、公众的参与和某些共同的意识与文化。而“社区”作为一种社会实存的特质，在虚拟的网络社会中得到了相应的表现。

　　第一，虚拟社区是一个空间单位。任何社区都具有一定的边界，因而地域是社区概念中最重要的因素之一。这种空间规模不是天然的，而是由人们社会互动与行为决定的。虚拟社区作为现实社会的延伸。它同样具有一定的空间，甚至更广泛;但所不同的是，它不是天然的，而是知识与技术结合的产物。虽然不同虚拟社区之间因为网络而相互联结，甚至有些电子社区是专门构筑不同虚拟社区之间“路径”的，如“WWW.3721.com”，但这并不否定不同虚拟社区之间，各自存在着一定的电子空间和边疆;因此，在这个意义上讲，虚拟的虚拟社区也有特定的空间和边界，只是这种所谓的“电子边疆”具有虚拟的性质，它是现实社会人们互动行为向电子空间转移的结果。

　　第二，虚拟社区存在着一定的人群。虚拟社区的形成是网络行动者互动的结果。在现实社会中，人们在社区中互动形成各种关系并逐渐产生一些共同的行为规范、意识以及生活方式。同一社区的成员具有相对的稳定性。在网络社会中，每一个虚拟社区都有自己的“徽号”：域名;并要求社区成员或网络行动者参与社区互动时，事先作出明确的登记(登录)，要求社区成员遵守该虚拟社区的规范。正如有些虚拟社区对未成年人作出了明确的限定，有些虚拟社区只对少数特定成员开放等等。这表明，不同虚拟社区如同现实社会社区一样，有自己的文化与规范，有特定的一群人即网络行动在其中较为持续地互动着。

　　第三，虚拟社区内人与人、人与群体、群体与群体的互动，表现为合作、竞争、同化、冲突、适应等各种形式。从一定意义上讲，虚拟的虚拟社区环境，为人们的互动提供了更理想、更自由的条件，使现实社会人与人、人与群体、群体与群体的互动形式：合作、竞争、同化、冲突、适应等等，表现得更加淋漓尽致。只是现实社会的互动形式，在虚拟社区中由于其虚拟性和匿名性而发生着相应的变化而已。

　　第四，虚拟社区具有相应的组织对社区进行管理，同时，为社区居民提供服务，以满足社区居民的基本需要。虽然虚拟社区的管理具有多元化的特征，而且社区成员自治管理是虚拟社区的一个重要特征，但是，虚拟社区管理组织是客观存在的。如果某个Internet服务供应商、网络管理机构与组织不能提供满足社区居民基本需要的服务，那么，该虚拟社区将走向死亡。另外，随着虚拟社区的发展，不同虚拟社区提供不同类型的服务的特征，正日益显露出来。

　　总之，虚拟社区是有一定“电子边疆”，并有一定数量的网络行动者持续互动的社会系统。如果虚拟社区能充分保持这一基本特性。那么虚拟的虚拟社区就是一种社会实存。

　　二、人们参与虚拟社区的原因

　　一般来说,影响人们参与虚拟社区的原因,主要有以下三点:

　　1.技术。电脑科技的发展,从电子邮件(E-mail)、电子布告栏(Bulletin Board Systems)、全球资讯网(World Wild Web)、视讯会议(TeleConferences)、即时传讯(Instant Messager)、多人在线游戏(Multi-User Dungeon,MUD)等等，这些电子沟通媒体技术被普遍使用，再加上其操作的便利性、弹性、可靠性等因素，打破了时空上的限制，也提高了网友参与虚拟社区的积极性。.

　　2.需求。Armstrong 和 Hagel Ⅲ(1997)认为人们在虚拟社区中，藉由彼此的互动沟通，渐渐了解和信赖对方，而这互动和沟通的基础，建立在人们的四大基本需求：

　　(1)兴趣(interest)。大部分人都拥有自己的兴趣，不管是运动休闲方面的插花、爬山、打球等，亦或专业兴趣的投资理财、军事科技等，而这些拥有共同兴趣的人们，可能分散在世界各地，却又希望有一个地方，可以让他们破除时空的限制，彼此互相讨论、分享意见、资源交流等等，而虚拟社区也因此应运而生。

　　(2)人际关系(relationship)。人的一生当中会有许多不同的经历和体验，而虚拟社区的出现打破了时空限制，让那些拥有共同体验的网友们，可以在网络上分享自己的经验，并可以得到有相同体验的网友们的回馈，就这样建立起相知相惜的情感，并在虚拟社区当中得到一份归属感。由此可知，人际关系的需求会促使虚拟社区的发展。

　　(3)幻想(fantasy)。人们拥有无限的想像空间，网络更提供了这样一个环境，让网友可以扮演不同的角色，呼朋引伴一起徜徉于虚拟世界中探险并可即时聊天。最早出现在虚拟社区中的是一个模仿“地牢与恐龙”的角色扮演游戏，称为 MUD(Multi-User Dungeon)，后来又演变成“多人世界”(Multi-User Dimension)。在虚拟社区中扮演有别于现实生活的角色，满足了人们对于幻想的渴望。

　　(4)交易(transaction)。参与虚拟社区的成员，有时会在线上交换彼此的购物经验，包括产品的品质以及价格等资讯，而当这样的成员当达到临界数量(critical mass)时，所累积的消费能力以及议价能力(bargaining power)是十分惊人的，这也形成了以交易为主的虚拟社区。

　　三、虚拟社区的的概念及内涵

　　虚拟社区存在着“电子边疆”，因给人们一种感觉，那就是：虚拟社区在空中?如果要理解这种感受，就必须考察虚拟社区概念与特征。

　　(一)虚拟社区的概念

　　网络作为现实社会人们生存与活动的“另类空间”，必然具有相对的独立性和完整性。因此，“虚拟社区”这一理论命题，表现了它是人们在网际网络上实现社会互动的社会生活单位与空间。这种以因特网上的某一网站、电子邮件或新闻组为中介进行对话和交流而建立起来的空间环境，是因为人们借助于社会学关于社区的研究，并结合网络自身的特性作出判断，从而把它命名为“虚拟社区”。

　　对于这一新生的事物与社会现象，国内外许多学者虽已展开研究，但目前对 “虚拟社区”下一个明确的定义，似乎还缺少经验材料的支持。约翰·哈格尔三世(JohnHagelⅢ)和阿瑟·阿姆斯特朗(ArthurG.Armstrong)在他们的《网络利益》一书中首先把虚拟社区的虚拟性加以突出，然后他们认为，所谓“虚拟社区”，就是一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方;认为，它通过网络以在线方式来创造社会和商业价值。这种观点的核心在于：虚拟社区是由具有共同兴趣及需要的人们组成，他们可以借助网络，与想法相似的陌生人分享一种社区的感觉。而与这种观点相似的是埃瑟·戴森。她在其《2.0版数字化时代的生活设计》一书中首先承认网络世界里存在着社区的前提下认为，“在网上的世界里，一个社区意味着人们生活、工作和娱乐的一个单位”。

　　在国内，有学者认为，虚拟社区是主题定位明确、居民与社区间有极大的互动性、居民之间频繁交流、社区性质与信息资料相平衡的网上虚拟世界。还有人认为，虚拟社区是网络建设者利用网络传播的特性为网民提供网上交往的空间，一般是利用BBS、邮件列表或新闻组、万维网网站、及实时聊天等网络传播方式为媒介，为网民提供一个对话、交流及交往服务的网上环境。如此等等。

　　上述关于虚拟社区的界定尽管表述各异，但其共性之处在于：一是肯定虚拟社区是客观存在的。认为它是人们依靠网络技术围绕一些共同感兴趣的话题进行交流的空间场所。二是认同虚拟社区是人们互动行为的产物和结果。三是认为虚拟社区能够提供满足现实世界人们“另类需要”的服务，并孕育出新的人际关系、拓展了人类新的生存与生活空间。由此，我们认为，虚拟社区的基本含义是：它是由具有共同兴趣及需要的人们，利用网络传播的特性，通过网上社会互动满足自身需要而构筑的新型的生存与生活空间。

　　(二)虚拟社区的内涵

　　虚拟社区作为人们社会互动关系得以发生和扩展的虚拟化的场所，是人们通过数字化空间谋求群体生活的一种新的方式。[考试大编辑整理]由于它与现实社区既相似、又不同，因此，其所包含的内涵更是丰富多彩。这些丰富性主要表现在：一是虚拟社区是人们进行网上活动的一种虚拟性的“场所”，它具有一定的“区位”与空间，社区间的界限不是依据地缘、血缘和业缘来划分，而是依据社区的基本功能划分。二是虚拟社区是一定数量人群的网络行动在网络上持续地、相对稳固地集合与聚合;而把人们连接在一起的是某种共同的因素，如共同的需求、共同的兴趣，甚至共同的目标等等。三是虚拟社区的产生，本质上是人与人、人与社区的互动关系通过网络技术、网络传播功能而发生的。当虚拟社区成员间的互动与交流，通过电子符号(数据)这一中介实现时，虚拟社区这一社会实存就表现出虚拟的性质。四是虚拟社区既能满足人们的各种需求，又对人们的现实生产与生活产生着深远的影响。它作为现实社会人们交往与互动的“另一个单位”，既能够扩大人们交往的范围、有利于人们角色的转换、满足人们多层次的需求，又要求社区成员表现出责任心和自治管理能力;并在共同创造一种全新的文化的同时，使人性得到张扬。

　　值得一提的是，许多人把网络社会与虚拟社区相提并论，但我们认为二者是有区别的。虚拟社区是网络社会的构成单位，是一个具体的、有限的网域社会共同体。一方面，虚拟社区与网络社会相比较，虚拟社区内部的各种社会联系更直接、更具体，虚拟社区内部的社会生活更直观;另一方面，虚拟社区反映的只是网络社会的部分性质，即网络社会并不是众多虚拟社区的简单拼凑或叠加。网络社会是各种网络行动、虚拟社区、网络规范以及网络社会关系等有机组合而成的整体。它具有超越各个具体虚拟社区之上的特征和性质。

　　四、虚拟社区的形成

　　1963年，拉里·罗伯茨(Larry.Roberis)设计了互联网络，他最初的宗旨只是为信息的传播、资源的共享提供某种载体或技术手段与平台。他没能预料网络的发展会如此根本地、迅速地改变世界，更无法预料网络为人们提供了一种与现实的群体和社区生活相类似的虚拟性的网上生活场所。在这样一种类似于现实的村庄、城镇或城市的虚拟社区中，人们在就共同感兴趣和关心的话题与目标展开相互交流、讨论与协商的同时，也进一步体验到了一种在情感、规范和价值取向上相互顺应、接近、过渡和融合的感受。而正是人们在文化上的这种感受，使“虚拟社区”凸显出来。

　　(一)虚拟社区形成的条件

　　从社会学角度看，一个社区的形成至少应该具备两个方面的条件：一是需要有一种能够支撑共同体内群体社会生活的物质条件，如一定的空间区域、自然生态环境等;二是不同的人们愿意相互依赖，并在共同参与建设中产生持续的社会互动。这是任何社会生活共同体得以形成和发展的主客观方面的要素。实际上，虚拟社区得以形成也基于这两方面的因素：由“人机关系”引发的内在需求和网络与网络技术创造的外在的物质条件。

　　第一，在电子世界里“人机关系”引发的内在需求。网络的互联性改变了“人机关系”结构的内在性质。这种改变，使人借助计算机、通讯技术和网络获取丰富信息时，既能主动地作出选择，又能与参与共同选择的他人进行直接的互动与交流。从现实社会看，“人机关系”是被动的和固化的，但在网络世界里，“人机关系”结构中的被动性与单向性，因为网络的互联性和人性中对交流的渴望、对友情的期盼以及征服世界力做主人的本性所改变。由此，虚拟虚拟社区的诞生，并具备现实社区的一般社会属性是一种必然的、客观的过程。荀子的所谓“人生不能无群”，或许正是反映和描绘了网络世界里“人机关系”向人际互动关系转化的心理需求。至于最近颇为流行的“网络生存实验”：所有参与实验的个体都被独立地分隔开来，在形式上只保留了单一的“人机界面”关系，但如果我们透过这一形式或现象来审视，在所谓单一的“人机关系”背后，实质上，所有的被试都与现实社会发生着紧密的、甚至是直接关联，否则实验将不能继续，生存将不能生存。

　　正是人类不断滋生的内在需求扩大了网络的应用功能，并在更深刻的文化层面上创造了虚拟社区。因此，虚拟社区生产和形成，是网络服务发展的必然结果。因为当各个网站的服务变得从内容、形式和质量上差别不再明显时，感情因素便成为用户选择和参与的决定因素。从这个意义上说，虚拟社区由于人们付出感情因素而应运而生。尽管构成虚拟社区的主观要素或条件在表现形式上与现实社区的相应要素或条件不尽相同，但在功能上却表现出更多的一致性。人类内在的需求是创新与发明的原动力，也是人类生活更加美好的前提。

　　第二，网络技术的飞速发展奠定了人们共同开拓和经营网上生活的物资基础，也为满足人类自身的需求提供了技术条件。网络的越域性，既克服时间障碍，又消除了地理局限。它提供了人们“以网为缘”的各种可能性。网络整合了信息传输与反馈，也重新整合了人与物质与技术的关系。因而，它使现实社会的人们超越地理限制去营造电子社区成为可能。

　　当虚拟社区生产并发展时，有人担心计算机和因特网将使人类的生活走向“非人化”，并逐渐形成一个缺少人际间的友爱和模糊的世界。从一个特定角度来看这一问题，这种担心不是毫无道理的。正如当电视出现时，人们也曾有过同样的担心，因为电视不再与沟通、交流有关，而仅仅与传播有关。但事实是，电视的出现和相关产业的发展，并没有向人们所担心的方向发展。因此，网络的出现和虚拟社区发展，未必会使人的本性被扭曲。实际上，网际网络的发展，使人类回归到沟通、交流与互动之中，甚至放大了每个人交流与互动的环境和空间。这是因为，如果我们从一个特定的视角看问题，那么，网络具有在保持工业技术扩张人的社会本质的张力的同时，还能提供人与人之间更高的亲合力。

　　由于网络的根本属性是互联，它在一定程度上消解了人与物与技术间的对立。所以，在这个意义上，它代表了未来的发展方向，是技术面貌出现的人性本身的胜利。对于人类社会来说，网络的诞生和虚拟社区的发展，是一场前所未有的科技革命和社会革命。这场革命对人类自身的影响，如同蒸汽机、电力的发明对人类产生的巨大作用一样，甚至更加深刻。因为它提供了一种全新的人类生存与发展空间，并且已经和正在影响着、改变着人们的现实生产方式、工作方式和生活方式。

　　(二)虚拟社区形成的一般规律

　　从上面的分析中我们看到，一方面，人类寻求一种具有共同体性质的群体生活的本质需要，在主观上推动和促进了一个个各具特色的虚拟社区的形成;另一方面，网络以及相关网络技术的发展，在客观上为人们提供了一个能够进行频繁而顺畅互动与交往的平台和基础设施。然而，具备主客观基本因素与要件，并不意味着虚拟社区能够“自然地”产生与发展。从现实情况来看，有些网站成功地建立了虚拟社区，有些则不然;有些社区规模盛大“门庭若市”，有些社区却“冷冷清清”瞬间即逝。就其原因，虚拟社区的形成还遵循着一定的原则和规律。任何事物的产生和发展都具备一定的规律，虚拟社区的形成也不例外。虽然要科学地、全面地把握虚拟社区形成和发展的规律还有相当的距离，但透过对众多社区的调查分析，依然可以找到一些具有共性的、相对稳定的建构虚拟社区的规律。只有符合这些原则与规律，才能建筑一个成功的虚拟社区，并保持健康发展。

　　第一，构建虚拟社区的四项原则。透过对众多社区的调查分析，我们发现，构建虚拟社区一般要遵循四项原则：一是开放性和大众参与性原则;二是社区成员自治管理、自我约束原则;三是与其它虚拟社区互联原则;四是对社区成员统一实行非歧视性原则。

　　虚拟社区的开放性和大众参与性原则的维护，体现了虚拟社区自身发展的需要，表明虚拟社区的产生是网络行动者主观活动的结果。网络本身不是社区，只是提供了人类通信的工具和手段。之所以某些网上服务性站点被称为或自称为虚拟社区，是因为有大量的网民在那儿集聚、逗留、交往，是因为一些网络行动者的目的具有某种共同性。由于开放性和虚拟社区是自由交往环境的特征，因而虚拟社区更多地是提倡社区成员自治与自我约束管理，以保证虚拟社区在发展中的广泛性和民主性。至于虚拟社区的互联性原则，在前文中已有相关论述，这里不再多述。但关于非歧视性原则，还需要加以说明。[考试大编辑整理]虽然网民的集聚与互动一般遵循“物以类聚，人以群分”的规律，并且电子世界中繁多的、不同类型的社区，也正是以吸引不同类型的群体而营造的;但是，虚拟社区必须遵循非歧视性原则以构建社区。这种非歧视原则是同网络自身的公平与自由思想相联系，同现实社会层级结构产生的等级意识和观念相背离。因此，如果现实社区因为政治、历史、地域等原因而产生的排它性和相对封闭性在虚拟社区中被人为地张扬，那么，这将造成虚拟社区的窒息。

　　第二，虚拟社区服务提供者、管理者与网民需求的一致性。从一定意义上讲，虚拟社区是网络行动者倾注情感而创造的一种文化，因而网络服务提供的内容能否满足网民的主客观需求，是构建虚拟社区的关键。网络服务的多元化以及文化的多元化和网民需求的个性化有机结合与统一，既是网民得以群分的条件，又是虚拟社区形成不同需求群体的基础。从网络服务者与网民的相互关系来看，二者既是一种新型的供求关系，又是一种相互依赖，相互促进的合作关系(互动与反馈)。虚拟社区所能提供的服务，不仅需要多元化以保证社区成员能够作出自由的选择，而且要保证服务的有效性和即时性，并同时承认成员的个性化需求：创立个人网站和网页的权利。从营造社区的角度看，由于虚拟社区的形成关键不是技术本身，而是人以及人的互动。因此，虚拟社区的建设要体现“以人为本”的思想与宗旨，体现公平与自由的精神。只有当社区服务与社区管理能够整合其成员的需求，群体或成员个人才会向社区投入自己的注意力和情感，并在自治中承担相应的责任。当共建、共享、共同管理成为社区建设的基本原则时，群体与群体、群体与个人、个人与个人之间的网络互动才会持续，才会形成认同感，并在此基础上创造出一种特定的社区文化。如果我们也支持从市场的角度来看待这一问题，那么，当虚拟社区服务提供者、管理者与网民需求的一致性得以体现时，网络社会服务者和管理者就会获得大量的商机：即当点击率提高时，其商业价值也随之提高。