一、 在广告上花费多少才合适

　　和其他任何广告一样，因特网广告也需要证明自身的合理性，否则你可能会在上面花过多的钱。公司必须知道自己做广告的目的是什么。道理很简单，缺乏对网络的客观估价将导致图像和信息冗余问题。而且，如果对网络广告的效果不能确认和进行系统评估，那么网络的使用也就变得没有意义了。一旦认定网络作为广告手段确实能帮助公司达到其目标，那么管理者的注意力就应该转向对网络的学习。他们需要理解网络是什么，以及它是如何工作的，他们还必须意识到长期使用这种媒体的必要性，以及它在短期内展示信息的机理。只有在这时他们才能决定究竟应在因特网广告上花费多少钱。

　　仅仅把电视广告的目标套用到网络广告上看起来是不够的，因为二者的内在机理不同。电视、广播、报纸和杂志都依赖于面对面的广告，并强行引起人们的注意。网络广告对人们的影响方式与此不同，因为它具有交互性。公司一旦决定使用网络，就必须认真估计公司是否有足够实力 ——人力、时间和财力来维持发展。如果缺乏实力，就会像某些网站一样落得不伦不类，或者老是告诉来访者网站还在建设中。请注意网站的建设永远不会真正结束，它们需要不断变化来吸引访问者。

　　对于个人或企业，利用在网络广告方面经验丰富的广告代理商的服务可能是明智之举。这类代理商可能更知道哪种广告将真正影响浏览者，从而为你的网站带来理想的访问量。

　　二、 网络广告的计价方式

　　一个网络媒体(网站)会包含有数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体(如报纸)的“版位”、“发行量”，或者通讯媒体(如电视)的“时段”、“收视率”的概念。

　　1、CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions) 每千人成本

　　网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平 均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，以此类推，10,000人次访问的主页就是10 元。

　　至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。

　　2、CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本

　　以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。[考试大编辑整理]但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告。

　　3、CPA(Cost Per Action) 每行动成本

　　CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

　　4、CPR(Cost Per Response) 每回应成本

　　以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准 确记录”的特点。但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会 比CPC还要渺茫。

　　5、CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本

　　广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔 数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费：CPM则只要求发生“目击”(或称 “展露”、“印象”)，就产生广告付费。

　　6、包月方式

　　很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不 公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清， 网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。

　　7、PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费

　　著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年之内，万维网将从目前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM(这亦是大多数非在线媒体均所采用的模式)变为按业绩收费(pay-for-performance)的模式。

　　虽然根据该公司研究人员的预测，未来5年网上广告将呈爆炸性增长，从1999年的28亿美元 猛增至2004年的220亿美元，但是经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的首要问题。福莱斯特公司高级分析师尼尔说：“互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。”丘比特公司分析师格拉克说，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等，不管是哪种，可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎，但并不意味着CPM 模式已经过时。相反，如果厂家坚持这样做，那么受到损失的只会是它自已。一位资深分析家就指出，假如商家在谈判中不能灵活处理，而坚持采取业绩模式，它将失去很多合作的机会，因为目前许多网站并不接受这种模式。

　　8、其他计价方式

　　某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：

　　(1)、CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费;

　　(2)、CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

　　总之，网络广告本身固然有自己的特点，但是玩弄一些花哨名词解决不了实际问题，一个网站要具备有广告价值，都是有着一定的发展历史，那么，在目标市场决策以后挑选不同的内容网站，进而考察其历史流量进行估算，这样，就可以概算广告在一定期限内的价格，在这个基础上，或者根据不同性质广告，可以把CPC、 CPR、CPA这些东西当作为加权，如此而已。

　　相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。

　　三、 网络广告的效果与定价的关系

　　论证网络广告的可行性要比论证传统广告难得多。主要原因之一是难以衡量网络广告的效果，以及在定价战略上的分歧。有一些方法可以用来衡量广告效果，进行成本效益分析，以及为广告定价。下面分析讨论4种有代表性的方法。

　　(一)基于广告浏览的展示模型

　　传统的广告定价是建立在展示或发布量的基础上的。迄今为止，这仍是网站广告定价的标准模式，并通常使用广告浏览数来衡量广告发布量。虽然网上广告收费水平差别很大，但是就平均水平而言它们要比绝大多数其他媒体贵，这是因为真正的大流量网站还很少。

　　广告主是按“承诺”的广告浏览数乘以一个约定的系数付费的，所以在广告经营模型中必须精确地衡量广告浏览数。这使得网站在广告的传播方面义务有限，而广告收入仅仅取决于访问量乘以一个系数，也就是按CPM计价(2001年时一般在10-700美元之间)。不同的搜索引擎和其他热门网站之间的收费不同。例如，2000年Excite.com收费每CPM是68美元，Lycos.com每CPM是50-60美元。总的来说，CPM的平均水平是40美元，这使得每次浏览印象的成本为0.040美元。

　　这种价格上的差异说明网站可以同时担当大众传媒和直销工具的角色，而且网页内容、观众、技术和预期结果等因素都会大大影响广告主愿意付费的水平。在各个领域(如新闻、娱乐和体育)内的一些知名网站将占据统治地位，并且它们的广告收费水平可以更高。

　　一些公司，如今日美国(USA Today)，根据点击数向客户收费(2001年每次点击大约是3美分)。但前面已经解释过，一次广告浏览中可能会包含多次点击。

　　(二)点击次数

　　基于点击次数的广告收费，是为网络广告开发更容易计量的收费方式的一种尝试。对于横幅广告的收费是基于浏览者对广告的实际点击次数。然而，在看到广告的人中间，只有相对较少的一部分人点击了横幅并实际接触了目标广告。但网站空间提供者反对这种方式，认为广告浏览本身也可能导致今后的购买或者离线购买行为，就像报纸和电视广告一样。另一方面，广告主不喜欢根据广告浏览数付费，而是倾向于按点击次数付费。只有像宝洁这样的大型广告主才能迫使网站空间提供商接受按点击次数付费的方式，甚至是更理想的方式——按互动性付费。

　　(三)互动性

　　这是由霍夫曼和诺瓦克(Hoffman and Novak 2000)提出的一种新的衡量方法。[考试大编辑整理]虽然基于点击次数的付费方式保证了目标广告的展示程度，但它并不能保证访问者喜欢该广告并进一步花足够的时间浏览它;所以他们建议根据访问者和目标广告的交互程度定价。这种交互程度可以用广告浏览的时间长度、目标广告的网页访问数、额外点击次数或者对目标广告的重复访问次数来衡量。显然，对管理员来说这种方式比前面的方式更复杂。

　　早在1996年，现代媒体(Modern Media)这家交互式广告代理商就开发了一种定价模式，客户不是按点击次数，而是按在网站上的活动程度付费。这引发了围绕网络媒体展开的争论。网站发布商认为，基于活动的衡量方式(如点击次数和互动性等)的问题在于网站发布商不应该为和广告相关的行为负责。他们还称，报纸和电视等传统媒体向广告收费时并不管它是否会引发购买行为，那么为什么要把互动的条件加到网络上呢?

　　另一方面，广告主及其代理人认为，既然网络媒体允许统计广告效果，那么定价模式就能够，也应该被设计成衡量实际的消费者行为。将来也许会最终形成一个标准的解决方案，否则不同的公司将使用不同的定价模式。

　　(四)实际购买

　　销售商关心结果，而最终结果就是购买行为。显然，吸引1,000个人访问一家网站确实有一定的价值，但如果某网站仅有5个人访问但都购了物，那带来的价值将高得多。而且，了解广告是如何影响顾客实际购买额的也很重要。

　　在基于结果的定价方式中，进行网络广告首先要做的是弄清销售商要求目标广告做什么。典型的目标包括影响消费者的看法、鼓励消费者提供自己的信息，或引导消费者进行实际购物等。例如，如果顾客看到美国在线网站上亚马逊书店的广告后，在亚马逊买了一本书，那么美国在线将收到一笔介绍费，譬如书价的5%。许多商家要求消费者将其标识放在自己的主页上。公司承诺如果有顾客点击了会员网站上的标识，并最终进入商家网站进行购买，则公司将向会员支付5%-15%的佣金(参见cattoys.com)。这种推荐费是亚马逊网站和其他许多零售商开展的会员计划的基础，但是这种方式只适用于发生实际购买行为的网站。在 cocacola.com网站，你只能得到信息和品牌认知度，所以无法使用这种方式。