广告如今作为一个专门的行业，要求有专门的人员，从对企业的营销计划，到全面商业活动有充分了解，在足够的广告信息探寻、广告整体策划，广告制作发行，广告效绩考查的基础上，全面代理企业的广告业务。要做到这一点，就必须突破小规模技术服务的狭小范围，首要的工作就是广告策划。尽管广告信息探寻也很重要，但仍属于技术层次的问题，而广告策划则是广告成为行业的标志性工作。广告业的出现既是商业发展的必然，又必须随着商业的发展而逐渐成长，尤其是在网络经济中商业的地区界限日益模糊，国外网络广告的发展势头迅猛，随着网络的全球化，网络广告在国内的发展也有一日千里之势。发展网络广告的核心环节是网络广告策划，只有这一点才真正能代表网络广告作为一个新面孔独立发展的特点和面貌，因为对网络广告信息探寻，网络广告制作、发布、预算、反馈等环节来说，它们本质上与传统广告并无二致，但网络广告策划则更多地体现了网络广告的本质。网络广告策划水平的成熟就在很大程度上反映出了网络广告的成熟。无论在国外还是在国内，真正的网络广告业是要有相当的基础和技能的人才能完成的、考验人的地方也就在网络广告策划上。可以说网络广告策划是发展网络广告的突破口，把网络广告作为一个行业的发展来看，它是一个标志性的工作。一个出色的网络广告策划人员一定是一个成功的广告商，但一个传统意义上成功的广告商或广告制作者却未必是一个合格的网络广告策划者。

　　一、 “拉战略”与“推战略”

　　网络广告与传统媒体广告最大的不同就是具有极强的互动性，怎样把广告和浏览者尽可能的互动起来是我们在左侧策划是必须要考虑的问题。看下面两个不同的战略。

　　(一)拉(被动)战略

　　通常，顾客会对内容丰富、界面美观的网站感兴趣。这种让网页顾客访问的战略称为拉(被动)战略(passive pull strategy)。当向遍布全球未知的顾客做广告时，这种被动的拉战略是经济而有效的。但是，因为有如此多的网站向所有顾客开放，所以需要一个目录来帮助顾客找到的网站。许多门户网站都提供购物和经营类站点的目录(如雅虎)。

　　一家网站可以是完全广告站点，这意味着它不能提供任何订购和支付服务，也可以是一家完全零售商店(如亚马逊)。后者的广告可以直接和销售过程相连。还有一种选择是成为电子商城，顾客可以使用电子商城自己的目录和搜索引擎来找到合意的商品或服务。

　　(二)推(主动)战略

　　如果顾客不愿意主动访问商家的网站，那么商家就要积极地向目标客房发送广告邮件。这种包括发送电子邮件、短信息或使用横幅的战略，被称为推(主动)战略(active push strategy)。另外，一些公司还使用大量的离线广告，特别是当供应商并不出名的时候。

　　二、 广告的策划过程

　　广告策划中要考虑的问题有很多，以下是在因特网上做广告的被普遍接受的准则：

　　1、广告必须在视觉上吸引人。在大众传媒上，广告应该用鲜艳的色彩来吸引读者的注意。在因特网上，采用交互的、移动的见面内容可以吸引浏览者的注意力。

　　2、广告必须针对特定群体或个体消费者。广告必须定制化并与个人交流。

　　3、广告内容必须对消费者有价值。网页必须提供有价值的作息，防止让无用和过大的文件减慢下载速度。

　　4、广告必须突出公司的品牌和形象。广告必须强调公司及其产品和服务与其它竞争者的区别何在。

　　5、广告必须成为整体营销战略的一部分。公司应该积极地参与各种因特网活动，如新闻组、邮件列表和公告板。所有这些活动组成了一套战略。另外，网络广告应该和离线广告结合起来。

　　6、广告应该和订单处理过程无缝集成。当顾客对做广告的产品产生兴趣后，应该能方便地订购和付款，而且最好是以在线方式进行。

　　当按照上述准则设计好广告后，广告主就可以有效地把因特网广告应用到后面的战略或战略组合中。

　　除了以上被普遍接受的准则，还有那些是我们在作策划时要注意的呢?网络媒体的特点决定了网络广告策划的特定要求。高度互动性使网络广告不再只是单纯地创意表现与信息发布，广告主对广告回应度的要求会更高;网络的时效性非常重要，网络广告的制作时间短，上线时间快，受众的回应也是立即的，广告效果的监测与广告策略的调整也都必须是即时的。因此，传统广告的策划步骤在网络广告上运用可以说是应有很大的不同，因此网络广告有自己的策划过程。

　　(一)确定网络广告的目标

　　广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。“AIDA”法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律：

　　1、第一个字母A是“注意”(Attention)在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。

　　2、第二个字母I是“兴趣”(Interest)。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。

　　3、第三个字母D是“欲望”(Desire)。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。

　　4、第四个字母A是“行动”(Action)。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。

　　(二)确定网络广告的目标群体

　　简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。[考试大收集]只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。

　　(三)进行网络广告创意及策略选择

　　1、要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和 主导性的语言。

　　2、简洁的广告信息。

　　3、发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣;

　　4、合理安排网络广告发布的时间因素：网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在E- mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。

　　5、正确确定网络广告费用预算：公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。而用于网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。销售百分比法即企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。目标任务法的步骤：(1)明确地确定广告目标;(2)决定为达到这种目标而必须执行的工作任务;(3)估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。

　　6、设计好网络广告的测试方案

　　(四)选择网络广告发布渠道及方式

　　网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。在目前，可供选择的渠道和方式主要有：主页形式、网络内容服务商(ICP)、企业名录、黄页形式、网络报纸或网络杂志、新闻组等。(详细内容我们将在网络广告发布与监测一节中详细介绍)

　　三、 广告战略的实施

　　一个好的广告策划要想实现其价值，必然离不开广告战略的实施。既然从战略的角度去实施这件事那就要求我们不能只顾及眼前，而要更多的去考虑怎样更长远的去发展，去谋求中远期的广告价值和效果。让我们看看具有典型特色的广告战略。

　　(一)订制广告战略

　　在因特网上顾客面对着太多的信息，所以通过向消费者提供定制广告过滤掉不相关的信息是减轻信息过载的好办法。BroadVision网站(broadvision.com)就提供了一个定制化广告服务的平台。借助其One-to-One软件，可以迅速建立和修改以浏览者为中心的、安全而稳定的网站。One-to-One的核心是一个客户数据库，其中存放着注册用户的数据和从网站浏览者那里收集到的信息。营销人员可以在桌面电脑上使用 One-to-One软件来建立和修改网站的行为规则。利用这一功能，营销经理可以根据用户的档案来定制所显示的广告。

　　另一种个性化的模式是网络广播(webcasting)，[考试大提供]这是一种免费的因特网新闻，专门发送个性化的新闻和信息，多以邮件方式发送。用户可以对网络广播系统进行设置，选择需要的信息，如体育、新闻、新闻标题、股票报价等。

　　(二)交互广告战略

　　因特网上的广告可以是被动的，也可以是互动的。要实现网上交互可以通过使用聊天室和呼叫中心服务，或者以异步方式使用Web页面。这些交互手段可以作为被动网页的补充。Web的主要优势之一在于能以低廉的成本提供广泛的、交互式的选择。交互手段有许多种，从动画人物到在线小测验。

　　(三)作为广告媒体的比较广告

　　顾客必须能对大量相互替代的产品和服务进行比较。假设一名消费者想购买一台电视机，并从网上商品目录或电子邮件中找到了一个特定的型号和品牌。然后，这名消费者希望找到一个能以最便宜价格买到这台电视机的地方。他不是去浏览许多网站，而是来到了一家比较网站。这家比较网站提供了一个出售该产品的供应商的列表，以及各处的售价。列表上的任何一家供应商都得到了一定程度的宣传。问题是谁来为这种比较提供信息。一种可能的方案是由电子商城管理者来提供这类信息，作为对商场中各品牌的免费服务。另一种方案是仅将那些愿意付费的公司加入比较列表。比较服务不仅可以应用在单家电子商城，还可以再多加独立商城间进行。

　　除以上几种战略外，还有推广在线活动、在线促销，网络直销宣传，智能代理技术的应用等等。