一、网络广告的概念

　　广告是一种通过散布信息而试图影响买卖交易的行为。传统的广告是一种非个性化的、单向的大众交流或大众营销，由广告主出资。

　　作为一种新兴的广告形式，网络广告得到了很快的发展。它已经成为了全球广告业各个国家热门的广告形式。网络广告是随着信息产业、电子商务的发展而兴起的，而其未来的发展也理应获得更多的关注。

　　网络广告，又被称作在线广告、互联网广告等。它主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。

　　实际上，网络广告应当是计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式。网络广告的传播内容是通过数字技术进行艺术加工和处理的信息，社会广告活动主体通过互联网传播广告信息，从而使人们对其产品、服务或观念等得以认同和接受，并诱导人们的兴趣和行为，以达到推销其产品、服务和观念的目的。

　　二、网络广告的特点分析

　　网络广告的优点主要在于以下几个方面：

　　1、互动性和纵深性：在网络广告这种形式当中，信息是互动传播的，用户可以主动获取他们认为有用的信息，可以直接填写并提交在线表单信息，[考试大编辑整理]广告主也可以随时得到宝贵的用户反馈信息，从而缩短了用户和广告客户之间的距离。而与此同时，用户可以通过链接获取更深入详细的广告信息。

　　2、实时性和快速性：互联网本身反应就很迅速，依托互联网为媒体的网络广告更是迅速。在互联网上做广告，可以及时按照需要更改广告内容，经营决策的变化也能及时实施和推广。另外，网络广告制作周期比起传统广告而言更短，这也是它的一大优势。

　　3、准确跟踪和衡量广告效果：在网络当中，网络广告商通过监视广告的浏览量、点击率等指标能够精确统计出广告的大致效果。因此较之其他广告形式，网络广告能够使广告主更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

　　4、传播范围广，受失控限制较少：网络广告的传播是不受时间和空间的限制的，它可以24小时不间断地挂在网站上面。一旦具备上网条件，任何人在任何时间和任何地点都可以浏览这些广告。

　　5、可重复性和可检索性：网络广告可以供用户主动检索，而传统广告则是定时定点定期发布的。受众无法检索。

　　6、很强的针对性：由于网络广告都是在特定的网站发布的，而这些网站一般都有特定的用户群，因此，广告主在投放这些广告的时候往往能够做到有的放矢，根据广告目标受众的特点，针对每个用户的不同兴趣和品味投放广告。

　　7、灵活多样的投放形式：多媒体性也是广告的一大特点，它能将文字、图像、声音、三维空间、虚拟视觉等有机地组合在一起，而广告受众也能够对广告产品有更详细的了解。

　　网络广告也有其不足的地方：

　　1、未经验证：作为一个新生事物，网络广告的理论正在形成和发展之中，还没有形成一个系统框架，在实践上也处于探索阶段，存在各种误区。目前，对网络广告的作用，制作方法和适宜于学缺乏深刻的认识，广告效果和定价也缺乏统一的测定标准，各种技术手段还有待进一步创新等等。因此，网络广告仍然需要一段较长的过程和时间去发展完善，才能得到广泛的接受和认可。

　　2、技术和管理能力亟待提高：目前，网络广告的制作和发布技术已经达到相当的水平，但是同广告主的期望仍然相去甚远，许多广告创意还不能完全实现。同时，网络广告服务机构成立时间较短，缺乏有效的组织和管理，在客户服务方面存在许多不尽人意之处。另外，信息基础设施建设也在成为网络广告发展的瓶颈。例如，网络带宽问题严重影响用户的下载速度，声音、图片等多媒体广告不能大量使用。

　　网络广告所面临的机遇：

　　Internet的出现正在改变人们接触各种传统媒体的习惯，有37%的人每天都用上网取代收看电视。随着网络用户的激增，必然使网络确立起主流媒体的地位。按国外的标准，媒体的受众占人类总人口的25%以上，这就是大众媒体。美国网络媒体受众超过5000万，我国互联网上网民，2000年的预测是将近 2000万人，01年是4000万人左右，02年是6000万人左右，03年年底是7950万，04年底是9400万，截止到2005年6月底，我国网民总数已经达到1.03亿。

　　另外，电子商务给网络广告发展注入了最持久的强心剂。网络广告和电子商务的紧密结合是网络广告发展的原动力。电子商务是在基于信息的空间内开展的，依赖于信息的有效组织、传播和利用。市场信息的巨量性、无组织性和原生性、为网络广告在市场价值创造过程中通过提供在线信息增值服务，引导信息的充分流动提供了发展机会。因此，随着电子商务的发展，网络广告必然在经济生活占据传统媒体难以匹敌的重要角色。

　　网络广告所面临的挑战：

　　网络广告的主要挑战来自传统媒体。传统媒体的发展日愈成熟完善，并已成为受众认可，并且已经渗透到社会生活中，成为社会文化不可分割的一部分。相比之下，网络广告无论在理念还是形式上还没有取得重大突破，还十分不成熟。特别地，围绕网络广告的一些问题，如效果的确切程度等等存在较大争议，使得网络广告还很难在众多广告媒体中站稳位置。

　　三、网络广告与传统广告媒体的比较

　　传统广告媒体主要是电视(大约占36%)、报纸(大约占35%)、杂志(大约占14%)以及广播(大约占有10%)。尽管因特网广告在每年1200亿美元的广告市场上占的比例很小(2001年)，但其发展十分迅速。例如，在1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元，2000年达到79亿美元，占广告总额的4%，预计到2004年将达到10%。据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，到2005年，网上广告业的收入将达到 188亿美元。

　　四、网络广告的类型

　　最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。目前经过将近十年的发展，网络广告已经衍生出多种类型。第一种网络广告形式就是横幅广告，它和传统的印刷广告有点类似。但是有限的空间限制了横幅广告的表现，它的点击率不断下降，目前平均的网幅广告点击率已经不到1%。面对这种情况，网络广告界发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式，大致包括以下几种。

　　1、横幅式广告(banner)

　　横幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。横幅广告是最早的网络广告形式。IAB在1997年的大规模网络广告综合调查中广泛向广告主、广告代理商和用户征求了关于横幅广告(Banner)的尺寸意见，目前，绝大多数站点应用的横幅广告尺寸如下(如图12-1)，它们一般反映了客户和用户的双方需求和技术特征。

　　468*60 全尺寸banner

　　392*72 全尺寸带导航条banner

　　234*60 半尺寸banner

　　125*125 方形按钮

　　120*90 按钮#1

　　120*60 按钮#2

　　88*31 小按钮

　　120*240 垂直banner