从某种角度上说，我们可以把对网络广告的调查看作对网络广告市场的调查，在调查过程中，不仅可以利用传统的市场调查方法，同时也可以采取新兴的网络调查方法。我们接下来重点去讨论网络调查方法的内容。

　　一、 调查的含义及其优点

　　网络调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。

　　互联网作为一种信息沟通渠道，它的特点在于开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等。由于这些特点，网络调查具有传统调查所不可比拟的优势：

　　1、网络调查成本低。网络调查与面访、邮寄访问、电话访问等离线调查的根本区别在于采样方式不同。所以，网络调查的成本低主要指的是采样成本低。传统调查往往要耗费大量的人力物力，而网络调查只需有一台上网的计算机，通过站点发布电子问卷或组织网上座谈，利用计算机及统计分析软件进行整理分析，省却了传统调查中的印刷问卷、派遣人员、邮寄、电话、繁重的信息采集与录入等工作与费用，既方便又便宜。

　　2、网络调查速度快。网上信息传播速度非常快，如用Email，几分钟就可把问卷发送到各地，问卷的回收也相当快。利用统计分析软件，可对调查的结果进行即时统计，整个过程非常迅速，而传统的调查要经过很长一段时间才能得出结论。

　　3、网络调查隐匿性好。在调查一些涉及个人隐私的敏感问题时，离线调查各种采样方式都会在不同程度上影响到被访者的填答心理。一般而言，面访最大，电话访问次之，邮寄访问最小。而网民是在完全自愿的情况下参与调查，对调查的内容往往有一定的兴趣，因此回答问题时更加大胆、坦诚，调查结果可能比传统调查更为客观和真实。在网上"没人知道你是一条狗"，应该说，网络调查的隐匿性较离线调查高。

　　4、网络具有互动性。网络调查的这一优势同样是基于网络自身的技术特性。网络的互动性赋予网络调查互动性的优势。网络调查不受时空的限制，可以24小时向天南海北、世界各地进行调查，抽样框相当大，调查范围也相当广泛。

　　二、 调查的方法

　　目前，网络受众的调查方法常见的有如下4种：注册法、软件调查法、问卷调查法和网上网下结合法。其中注册法和软件调查法为在线调查(Online Survey)，又称网上调查;问卷调查法和网上网下结合法中既有在线调查也有离线调查(Offline Survey)。

　　(一)、注册法

　　注册法是常见的在线调查法。这种方法“可以获得受众的基本人口统计特征的资料”。具体做法是网络媒介在网页上提供一份注册表要求受众填写个人信息，以进行受众调查。注册法有如下几种方式：

　　1、提供某种免费服务要求注册。如电子信箱、电子论坛(BBS)、信息订阅、聊天室等，往往要求受众在使用之前先注册，提供个人信息，作为免费使用这些服务的条件。注册内容包括姓名、性别、年龄、住址、教育程度、工作行业、收入和个人爱好等较详细的个人信息。

　　2、开展某种活动要求注册。网络媒介组织有奖活动，要求受众先注册再参与。注册的目的在于确认参与者的身份和获得联系方法，便于比赛和颁奖，同时也作为收集参与活动的受众信息的一种手段。

　　3、获得某种资格要求注册。受众要获得网站会员资格、网站虚拟社区的会员资格等，就必须注册。

　　4、开展电子商务要求注册。网站为了保证网上交易正常进行，[考试大提供]通常要求受众注册，提供个人信息，特别要求受众登记真实姓名和地址、电话等。

　　为了方便受众，不少网站现在已将这几种注册方式整合，受众只需注册一次就可以获得网站的各种服务、参加各种活动。如各大门户网站。

　　注册制以收集受众的个人资料为主，这部分资料对网络媒介了解自己的受众、进行受众定位非常重要，对网络媒介开展电子商务和吸引广告商也比较重要。注册制的弊病在于，受众在注册时，往往有戒备心理，担心自己的隐私和利益受到侵犯，不大愿意提供真实的个人资料。同时，网络媒介也无法辨别受众的个人资料是否属实。

　　(二)、软件调查法

　　软件调查法指网络媒介利用软件在网上对受众的身份、活动进行调查。它可以调查受众的身份、电子信箱地址、上网习惯和爱好、使用媒介的情况等多种信息。它大致分为两种：服务器软件调查法和Cookie技术跟踪法。

　　1、服务器软件调查法

　　网络媒介在网络服务器设有访问日志软件(LogFile)，用来记录、统计、分析受众访问网站的情况。这套软件除统计调查功能之外，还可以监视访问者，防范黑客攻击。这套软件的统计原理在于，网络媒介传播的所有信息全部储存在网络服务器内，受众调用任何信息都必须经过服务器的许可，并被服务器记录。服务器上的访问日志软件自动统计受众的访问情况，除提供访问基本流量外，该软件还可调查不同内容的访问量区别，不同时间段的访问频率，受众的IP地址等等。

　　服务器软件调查法是网络媒介进行日常调查的重要工具。它统计的网站访问流量(受众规模)是网站吸引广告和改进经营管理、调整内容和服务的主要依据。因此，网络媒介和广告商都非常看重这种方法。但是，由于各个网站采用不同的统计调查软件和度量标准，使得通过这种方法获得的调查结果没有可比性和说服力，而且它的科学性和真实性也受到怀疑，原因是由于竞争激烈、利益驱动和缺乏监督，网络媒介对外公布的访问流量容易掺水分。解决办法是网站访问流量由第三方进行统计和公证，或者采用统一的统计软件和度量标准。

　　2、Cookie技术跟踪法

　　为了协助受众更方便地浏览网站内容，并了解受众利用该网站的基本资讯与习惯，许多网站都会采用一种被称为Cookie的技术。受众访问网站时，网络服务器自动设置在受众的计算机硬盘上的软件。它除了用来识别受众的身份、方便受众以后的访问外，还被大量用于调查受众的个人资料和使用媒介的情况。

　　Cookie技术在调查技术上没有什么缺陷，可以说正是媒介梦寐以求的调查方法，但是在运用它的道德伦理上引起了争议。个人隐私是一个大的难题。

　　(三)、问卷调查法

　　网络受众的问卷调查法脱胎于传统的调查法，是重要的网络受众调查方法。结合网络媒介的传播特点，它在形式上比传统方法更为丰富。具体来说，它包括两种方法：网上调查(在线调查)和网下调查(离线调查)。

　　1、网上问卷调查法

　　网上问卷调查法是在网上发布问卷，被调查对象通过网络填写问卷，完成调查。[考试大编辑整理]根据所采用的技术，网上问卷调查一般有两种。一种是站点法，即将问卷放在网络站点上，由访问者自愿填写。另一种是用Email将问卷发送给，被调查者收到问卷后，填写问卷，点击“提交”，问卷答案则回到指定的邮箱。被调查者者在填写问卷时甚至不用上网：他们可以将电子邮件下载下来，在发送结果时上线提交即可。电子邮件调查有局限性：问卷的交互性很差，并且数据的处理会很麻烦，每份问卷的答案都是以邮件形式发回，必须重新导入数据库进行处理。这种网上问卷调查法是最常用的方法，它比较客观、直接，但不能对某些问题作深入的调查和分析。

　　2.网下问卷调查法

　　网下问卷调查法是调查者在报刊、杂志上刊登问卷，等待随机的调查对象答卷并寄回。缺点是回收率低，调查对象难以代表整体。

　　网下问卷调查法还有一种等同于传统的实地调查法，即抽样调查法。它的步骤同传统方法一样，包括提出问题;确认总体;抽取样本;设计问卷;收集信息;整理分析信息等步骤。它的具体内容在此不必赘述。

　　(四)、网上网下结合法

　　网上网下结合法多是专业的网络调查机构采用的方法，特点是工作量大，网上网下多种手段相结合，在科学的抽样和统计的基础上进行。

　　NetValue公司开发的受众行为全景测量法就是这样的受众调查法。NetValue是法国的一家网络调查公司，它的调查结果被不少著名网络媒介使用。NetValue重点是监测网络用户的网上行为，是“基于互联网用户的全景测量”。

　　NetValue方法的主要特点是：首先通过大量的“电脑辅助电话调查”(CATI)，获得用户的基本人口数据，然后从抽出的样本中招募自愿受试者，下载软件到用户的电脑中，由此记录被试者的全部上网行为。

　　比起前面三种调查方法，网上网下结合法能够获得全面、更准确的受众信息，特别在调查受众的总体情况，受众的意见态度，受众接触媒介的情况，以及对媒介内容的利用和满足等方面具有优势。权威、全面的受众信息多是采用这种方法获得的。但是它的弊病是工作量大，周期长，资金耗费量大，而且网络媒介自身难以独立进行此种调查。

　　总的来说，上述四种调查法各有千秋，在实践中应该根据具体需要选择合适的调查方法或者综合利用几种方法。